Κυριακή, 26 Ιουλίου 2009

Το Τσέχικο όνειρο και ο καταναλωτισμός





‘’ Όταν κόψουν την κορδέλα\ εκείνη την όμορφη, ονειρεμένη μέρα\ η γη θα γίνει Σάνγκρι Λα\ θα έχει λιακάδα και όλοι θα παίζουν\ Στο ημερολόγιό σου γράψε την 31 Μάη\ Ο κόσμος σου ανήκει πάρε τον, μην φοβηθείς\ το μόνο που χρειάζεται είναι να το θέλεις\ Άσε το Τσέχικο όνειρο να αρχίσει.’’
Το κακόγουστο άσμα που προηγήθηκε (και η μουσική ήταν αρκετά πιο κακόγουστη από τους στίχους), συνόδευε ένα ντοκιμαντέρ, ή μάλλον ένα κοινωνικό πείραμα μεγάλης κλίμακας που έλαβε χώρα στην Πράγα το 2004. Ονομάστηκε ‘’Τσέχικο όνειρο’’ και οι δράστες ήταν ο Vít Klusák και ο Filip Remunda, φοιτητές στη σχολή κινηματογράφου της Πράγας. Το πείραμα ήταν η πτυχιακή τους εργασία.
Οι δύο φοιτητές, μέσω μιας διαφημιστικής καμπάνιας μεγάλων διαστάσεων, ανήγγειλαν τα εγκαίνια ενός Mall λίγο έξω από την πόλη της Πράγας. Το Mall θα ονομαζόταν ‘’Το Τσέχικο όνειρο’’. Μεταμφιεσμένοι σε επιχειρηματίες, έπεισαν μια διαφημιστική εταιρία, επικοινωνιολόγους, γραφίστες, μέχρι και ψυχολόγους από τον Τσεχικό στρατό να τους βοηθήσουν, με αποτέλεσμα 200.000 φυλλάδια να μοιραστούν στην Πράγα, οι αυτοκινητόδρομοι, τα λεωφορεία, οι εφημερίδες να φιλοξενήσουν δίπλα σε μάρκες όπως αυτές της Nike ή των McDonalds, την φίρμα του ‘’Τσέχικου ονείρου’’ και σποτάκια σχετικά με το Mall να εμφανιστούν στις Τσεχικές τηλεοράσεις. Η ίδια η εκστρατεία, ήταν υπόδειγμα διαφημιστικής τακτικής: Πρώτα η πληροφορία για τη δημιουργία ενός νέου υπερσύχρονου ναού του καταναλωτισμού, διέρρευσε ως μυστικό. Στη συνέχεια μια σειρά από πρωτότυπα και προβοκατόρικα σλόγκαν έκανε την εμφάνισή της χωρίς να δίνει περισσότερες πληροφορίες: ‘’ Μην έρθετε!’’, ‘’Μην ξοδεύετε!’’, ‘’Μην αγοράζετε!’’, ‘’Μην το πείτε σε κανέναν!’’. Τέλος οι πληροφορίες σχετικά με το Mall άρχισαν να γίνονται όλο και πιο συγκεκριμένες και δελεαστικές, μέχρι την 31 Μάη, την μέρα των εγκαινίων, τη μέρα της ‘’Τσεχικής λιακάδας’’.
Στις 10 το πρωί, πάνω από 3000 άνθρωποι, εφοδιασμένοι με τσάντες, σακούλες, καρότσια και λαχτάρα για κατανάλωση βρέθηκαν μπροστά σε μια γη έρημη με χαμηλή άρρωστη βλάστηση. Στο βάθος σε μεγάλη απόσταση, πίσω από την κορδέλα των εγκαινίων, δέσποζε το Mall σε όλο του το μέγεθος. Όταν η κορδέλα κόπηκε οι ανυπόμονοι καταναλωτές έτρεξαν προς το κτήριο, μόνο που αντί για κτήριο αντίκρισαν έναν καμβά διαστάσεων 8 x 80, στηριγμένο σε μια σκαλωσιά. Πίσω του, το άρρωστο χορτάρι και η έρημη γη συνέχιζαν για μίλια. Από τους παραπλανημένους καταναλωτές, κάποιοι αντέδρασαν χαμογελώντας (‘’το είχα καταλάβει’’, ‘’ τι ωραίο μέρος για πικνίκ’’, ‘’οι πολιτικοί κάνουν πράγματα πολύ χειρότερα’’), ενώ κάποιοι αντέδρασαν πιο έντονα (‘’ για αυτό μπήκαμε στην Ευρωπαϊκή ένωση;’’, ‘’ περνιέστε για έξυπνοι;’’ , ‘’είστε εντελώς ηλίθιοι;’’). Οι πρώτοι έφυγαν απολαμβάνοντας την κυριακάτικη λιακάδα, οι δεύτεροι αφού πετροβόλησαν την τεράστια μακέτα, ξυλοκόπησαν τους δύο φοιτητές για ώρες.
Φάρσα, πείραμα ή ντοκιμαντέρ, το εγχείρημα του Τσεχικού ονείρου, λειτούργησε σε πολλαπλά επίπεδα. Μετά την πτώση του τείχους οι ανατολικές κοινωνίες πέρασαν από την επιβολή της κομμουνιστικής προπαγάνδας, στην κατανάλωση της καπιταλιστικής διαφήμισης. Χωρίς να έχουν δημιουργήσει τα αντισώματα που ο χρόνος προσέφερε στους πολίτες-καταναλωτές των δυτικών κοινωνιών μέσα από την σταδιακή δημιουργία και επιβολή του μοντέλου(όχι πως η διαφορά είναι και πολύ μεγάλη), οι κάτοικοι των ανατολικών χωρών είναι έκθετοι στη διαφήμιση, την παραπλάνηση και την κούφια υπόσχεση της ρεκλάμας και του τηλεοπτικού σποτ, τα οποία εμφανίστηκαν από τη μια μέρα στην άλλη. Στην Τσεχία συγκεκριμένα, η ανάπτυξη του καταναλωτισμού και της διαφήμισης, έχει αρχίσει να προβληματίζει ακόμα και την κυβέρνηση, ενώ το 30% των Τσέχων ψωνίζουν αποκλειστικά σε καταστήματα τύπου Mall. Επίσης το ‘’Τσέχικο όνειρο’’ συνέπεσε με την ένταξη της Τσεχίας στην Ε.Ε.. Το εγχείρημα λειτούργησε έτσι και ως παρωδία απέναντι στην αξίας 60 εκατομμυρίων, διαφημιστική καμπάνια της κυβέρνησης για το γεγονός αυτό.
Όπως είναι όμως προφανές, η κριτική και τα συμπεράσματα του ‘’Τσεχικού ονείρου’’, δεν έχουν σύνορα. Αφορούν τόσο τη φύση όσο και τη σχέση καταναλωτισμού και διαφήμισης, των πυλώνων δηλαδή του σύγχρονου συστήματος. Στις μέρες μας, το μέγεθος και η δύναμη της διαφήμισης μοιάζει τέτοιο, ώστε να μπορεί να υπάρχει και να δρα αυθύπαρκτα, ανεξάρτητα από το είδος, τη σημασία, την ηθική η οποιαδήποτε άλλη ιδιότητα του προϊόντος (και το φαινόμενο γίνεται εκκωφαντικό όταν, όπως στην περίπτωσή μας δεν υπάρχει καν προϊόν). Έτσι, ενώ το Mall δεν ήταν τίποτα περισσότερο από ένα ψέμα από πανιά και σίδερα, η λαχτάρα και η προσδοκία των καταναλωτών ήταν απολύτως αληθινές. Όπως και η οργή τους. Μια οργή που δεν προκλήθηκε από το ότι δεν κατάφεραν να καταναλώσουν, αλλά από το γεγονός ότι βρέθηκαν μπροστά στο ίδιο το κενό και το ψέμα του καταναλωτισμού με το οποίο έρχονται σε επαφή καθημερινά(χωρίς φυσικά να το αντιλαμβάνονται). Μόνο που αυτή τη φορά το ψέμα είχε διαστάσεις 8x80.
(στην εφημερίδα Εποχή)

Δεν υπάρχουν σχόλια: